Background Pic

Цифровая наружная реклама: Перспективы отрасли или ключ к будущему

ГлавнаяСтатьиИнтересные материалы о новых рекламных технологиях и носителяхЦифровая наружная реклама: Перспективы отрасли или ключ к будущему

О компании JCDecaux Group

На сегодняшний день мало, кто из операторов наружной рекламы в мире может похвастаться столь внушительными достижениями и столь значительных охватом международной аудитории, как JCDecaux Group. Руководство компании давно уже поставило целью присутствие в большинстве стран мира, особенно в ключевых городах, и успешно этой цели достигает. На начало 2013 года компания имела представительства в 55 странах мира с общим штатом сотрудников в 10 с половиной тысяч. Общий ежедневный объем аудитории составляет почти 300 миллионов человек. Сколько это в год, калькулятор отказывается показать – на дисплее не хватает нулей.

Если речь идет о “наружке”, то тут компания занимается всем: и информационными тумбами и киосками, и рекламой на подъезде к аэропортам и внутри них, всеобъемлющей рекламой на транспорте, установкой биллбордов и цифровых светодиодных видеоэкранов.

JCDecaux Group настолько успешна, что почти не нуждается в рекламе сама. Требуются лишь статистические показатели, которые говорят сами за себя. Но важно и то, что компания ставит правильные цели и их планомерно достигает. Что же сегодня стоит на повестке дня группы JCDecaux? Во-первых, постоянное изучение меняющегося спроса и тенденций на весьма конкурентном рынке наружной рекламы. Во-вторых, изучение эффективности наружной рекламы и стремление измерить эту эффективность объективными методами. В третьих, внедрение новых технологических решений, в первую очередь, цифровых решений.

Методы работы в наружной рекламе

Теперь по порядку. Спрос и тенденции. Руководство JCDecaux считает, что наружная реклама – идеальная среда для позиционирования брендов. Именно поэтому, компания увеличивает свое присутствие в аэропортах и важных транспортных узлах крупных городов, учитывая все возрастающую мобильность платежеспособного среднего класса. Вместе с тем компания вкладывает немалые ресурсы в исследование меняющегося облика городов, определение модных и перспективных трендов в рекламе и восприятии рекламы.

Современные города – это огромные торговые центры, а жителей лишь надо подтолкнуть в правильном направлении, т.е. в магазины к нужным полкам. Маркетологи компании разработали оригинальную шкалу для оценки привлекательности городов для международных брендов:

  1. Город больших возможностей – “здесь все возможно” - привлекательность 94%;
  2. Город-открытие – “тут все быстро меняется” - привлекательность 80%;
  3. Город стандартный – “уходить отсюда надолго нельзя” - привлекательность 73%;
  4. Город для жизни – “здесь все для меня” - привлекательность 72%.

Жители этих городов часто летают. Это значит, рекламодатели должны искать новые пути представления своих брендов в аэропортах. 99% пассажиров в аэропортах имеют «пустое» время ожидания, которое можно и нужно заполнить изучением интерактивно исполненной рекламы. Пассажиры – люди привередливые, но и они отмечают, что реклама JCDecaux хороша. Например, 85% пассажиров из группы частолетающих получают удовольствие от рекламы в аэропортах; 82% считают, что реклама помогает провести время с толком; 75% с удовольствием рассматривает товары, рекламируемых брендов.

Кривые, показывающие величину телеаудитории и аудитории наружной рекламыКривые, показывающие величину телеаудитории (синяя) и аудитории наружной рекламы (коричневая) по часам дня. Чем больше люди переезжают с места на место, тем больше они видят наружной рекламы.

Маркетологи постоянно изучают привычки и поведение разных групп покупателей, а их выводы помогают изменить вид наружной рекламы. Хорошо известно, что 91% потребителей делают импульсивные покупки, а импульсивные покупки напрямую связаны с привлекательностью рекламы, упаковки товара и его стратегического помещения на полках.

Однако вокруг нас слишком много информации. Как наружная реклама связана с другими информационными средами? Сегодня средства массовой информации сильно фрагментированы. По сравнению с ними, наружная реклама – последняя среда массовой информации, которая может повлиять на людей, находящихся в пути – а это мы все. Наиболее тесное переплетение сегодня ощущается во взаимодействии наружной рекламы и телевидения.

Но как оценить эффективность рекламы? Чем ее измерить? JCDecaux - одна из первых, кто начал применять объективные методы оценки качества рекламы и подсчета аудитории. Если в 1990-х измерение рекламной аудитории применялись всего в двух странах – Франции и Англии – то в 2013 году это стало обязательным требованием уже для 20 стран.

Системный поход к установке наружной и публичной рекламы
Системный поход к установке наружной и публичной рекламы приводит к полному охвату аудитории и
как следствие, к высокому уровню узнаваемости брендов

Факторы, которые важно учитывать при использовании интегрированного подхода к покрытию территорий и публичных мест рекламными поверхностями:

Факторы при покрытии публичных мест рекламными поверхностями

Фирмы, занимающиеся объективными методами контроля и измерения аудитории наружной рекламы в разных странах.

Фирмы, занимающиеся измерением аудитории наружной рекламы

Для рекламодателей сегодня чрезвычайно важно точно оценить размер аудитории и провести оценку демографического состава для того, чтобы рассчитать эффективность воздействия, а также частоту показов рекламных роликов. И вот тут в полной мере проявляются преимущества цифровой рекламы, пропагандистом которой во всем мире сегодня выступает JCDecaux. Одновременно JCDecaux вводит в обиход новую терминологию наружного маркетинга: сегодня мы уже привыкли к таким понятиям, как пассажиропотоки, возможность встречаемости бренда в пути, или контакт в случае улучшенной видимости. С развитием технологии появилась возможность оценивать аудиторию по движению глаз и рассчитывать алгоритмы оптимальной освещенности рекламного места.

Благодаря инновационным методам подсчета аудитории тренды в рекламе начали понемногу смещаться:

  • Лучше покупать не рекламное место, а целевую аудиторию;
  • В наружной рекламе место определяет эффективность рекламы;
  • Доказанная эффективность наружной рекламы легко увязать с эффективностью других видов рекламы.
Эффективность наружной рекламы
Низкая себестоимость при широте охвата Точность и адресность доставки

 

Креативность в наружной рекламе

По мере работы с брендами в разных странах стал выявляться общий для всех фактор эффективности – креативность.

Три фактора эффективности наружной рекламы
Три фактора эффективности наружной рекламы
Креативные решения JCDecaux в наружной рекламе
Креативные решения JCDecaux в наружной рекламе
Креативность рекламы и узнаваемость бренда
Креативность рекламы резко усиливает запоминаемость и узнаваемость бренда

В конечном счете, деятельность любой компании, в том числе, и рекламной, связана с получением прибыли. Для рекламной группы это возможно только в том случае, если ее клиенты также получают прибыль от эффективной рекламы. В этом-то и смысл объективных подсчетов с помощью цифровых методов. Например, с их помощью было показано, что в результате 80% рекламных кампаний товаров повседневного спроса резко возрастают краткосрочные продажи определенных видов товаров.

Со статистикой не поспоришь: оказывается, что окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу. А это также важнейший показатель эффективности.

Окупаемость и расходы на рекламу
Окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу

 

Цифровая реклама

Наружная реклама сильно выиграла от распространения цифровых дисплеев. Реклама стала интереснее, дешевле, появились новые возможности стратегического позиционирования брендов, доступность и интерактивность рекламы привлекает к себе клиентов. В результате выигрывают все.

Видеостена в торговом центре Интерактивная видеостена
Видеостена в торговом центре Интерактивная видеостена

Не сразу и постепенно, но транспорт также включается в общий тренд и переходит с вездесущих наклеек к цифровым дисплеям. Повторяемость – важнейшее условие эффективности рекламы. А повторяемость на экранах наружных и транспортных усиливает эффект вдвойне.

Наружный рекламный светодиодный экран Рекламный LCD экран в торговом центре
Наружный рекламный светодиодный экран Рекламный LCD экран в торговом центре

По оценкам многих исследований в разных странах мира цифровая реклама – это наше будущее, потому что участники опросов говорят о том, что она:

  • Высоко эстетична – 92%
  • Хорошо видна – 92%
  • Привлекает внимание – 84%
  • Инновационна по сути – 79%