Background Pic

Методика исследования потенциальной аудитории рекламной кампании

ГлавнаяСтатьиИнтересные материалы о новых рекламных технологиях и носителяхМетодика исследования потенциальной аудитории рекламной кампании

Подходы к оценке потенциальной аудитории статичных рекламоносителей.
В сложившейся практике оценки (измерений) аудиторий статичных носителей наружной рекламы главными исчисляемыми показателями являются абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов, которые эти рекламоносители способны обеспечить в течение определенного времени (суток, недели, месяца), и относительные показатели — рейтинги, когда эти значения соотносятся с общим размером потенциальной аудитории (населением, обычно взрослым) города.
Абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов рассчитываются на основании данных о числе пассажиров и водителей автомобильного и общественного транспорта и количестве пешеходов, перемещающихся в зоне обзора рекламоносителя. Такой показатель часто описывается термином «общая потенциальная аудитория». Учет различных факторов обзора рекламоносителя позволяет внести корректирующие (понижающие) коэффициенты к общей потенциальной аудитории и рассчитать показатель, получивший название «возможность увидеть» (”opportunity to see”, OTS), т. е. оценить величину аудитории, имеющей практическую возможность естественного визуального контакта с рекламным сообщением.
В настоящее время в зарубежной практике (Великобритания, США) измерений аудиторий наружной рекламы термин OTS замещается новым — VAC (Visibility Adjusted Contact), «рекламный контакт с учетом факторов обзора». Переход к новой терминологии стал возможен на основе углубленных исследований закономерностей визуального восприятия рекламоносителей (“visibility studies”).

Особенности оценки аудиторий цифровых рекламоносителей
С точки зрения оценки аудиторий главное отличие цифровых рекламоносителей от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд, (а то и десятков секунд). Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе (в зависимости от его сложности) наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. (В британской системе POSTAR принято считать состоявшимся визуальный контакт продожительностью от 0,25 секунд и более). Очевидно, что для протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения наблюдателя в зоне обзора видео экрана. Это время должно быть достаточным для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком. В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для видео экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним из ключевых параметров измерения аудитории.

Рекомендации OVAB
Знаменательным событием 2008 года стало принятие американской некоммерческой организацией OVAB (“Out-of-home Video Advertising Bureau”), объединяющей крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы, общих принципов и рекомендаций по измерениям аудиторий цифровых рекламоносителей. Эти рекомендации были обобщены в документе “Audience Metrics Guidelines”, опубликованном в августе 2008 г.
В соответствии с рекомендациями OVAB главной медиаметрической характеристикой величины аудитории цифровых рекламоносителей должен быть показатель “Average Unit Audience” (средняя аудитория рекламного блока). Этот показатель определяется как «количество и тип людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение в течение времени, равному продолжительности типичного рекламного блока». Именно этот показатель может рассматриваться как эквивалент OTS для статичной наружной рекламы и для других медианосителей.
Таким образом, главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от статичных является учет фактора времени в двух проявлениях: средняя продолжительность рекламного блока (“Average Unit Duration”) и время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя (“Dwell time”). Соотношение этих двух показателей выступает в качестве корректирующего коэффициента при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя. Остальные переметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной наружной рекламы.

Новые источники данных
Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя является функцией от двух переменных: протяженности зоны обзора рекламоносителя и скорости перемещения наблюдателя. Протяженность зоны обзора определяется полевыми обследованиями и зависит как от размеров видео экрана, так и от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителей.
Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода (4 км/час).
Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках дорожной сети, прилегающих к местоположению видео экрана. Однако, в настоящее время, такая информация может быть получена из внешних источников. Одним из таких источников является вэб-портал Mail. ru.

Оценка величины аудитории видео экранов в г. Москве
Работы по оценке видео экранов выполнялись специалистами исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» на основании данных об интенсивности транспортных и пешеходных потоков, используемых при проведении стандартной «весенней» волны оценок аудиторий статичных рекламоносителей по состоянию на апрель 2009 года.
При оценке видеоэкранов были проведены полевые обследования протяженностей зон обзора видео экранов (до трех «работающих» направлений авто и пешеходных потоков). Для каждого их «работающих» направлений помимо учета среднесуточных объемов аудитории автомобилистов и пешеходов, оценивалась средняя скорость автомобильных потоков (по данным сайта Mail. ru) и рассчитывалось время нахождения в зоне обзора.
Базовый расчет среднесуточного показателя OTS выполнялся для стандартной продолжительности рекламного блока равной 300 сек. (Расчеты также были выполнены для различных вариантов продолжительности рекламного блока: 60, 100, 120, 180 × 240 сек.). Средняя скорость автомобильного потока для основного «работающего» направления составила 31 км/час, а среднее время нахождения в зоне обзора — 44 сек. Средняя величина OTS видео экранов (Duration=300) в сутки по оцененным рекламоносителям составила 32,3 тыс. контактов.

Сравнительная эффективность цифровых рекламоносителей
В начале марта 2009 года компания Kinetic опубликовала результаты исследования, проведенного в Лондоне с применением технологии, позволяющей видеокамерам фиксировать взгляды прохожих, обращенные на рекламоноситель (разработка фирмы True Media). В течение 11 дней регистрировалось количество взглядов, направленных на цифровое рекламное изображение сити-формата в статичном и динамичном (с элементами анимации) вариантах. За время исследования в зоне обзора рекламоносителей в переходе между железнодорожными станциями прошли более 154 тыс. чел.
В исследовании фиксировались взгляды, направленные на экраны, продолжительностью более чем 1 секунду. На статичный экран «посмотрели» 15% прохожих, а на экран с динамической рекламой — 33%. Средняя продолжительность взгляда на статичное изображение составляла 4.7 сек., для динамического изображения она составила 7.4 сек. (Для сравнения, в стандартном британском исследовании POSTAR для статичных рекламоносителей рекламным контактом считается взгляд на рекламу подолжительностью более 0.25 сек.).
Исследование показало, что по уикэндам сравнительная эффективность динамичных изображений еще более возрастала по отношению к статичным, составляя 47% в сравнении с 13% от всех прошедших в зоне обзора (т. е. была выше более, чем в 3.5 раза). В ходе исследования было выявлено, что ограниченные элементы анамации изображения были более эффективны в привлечении внимания, чем сложные анимационные приемы. Источник: Media Week.